随着新赛季英超联赛转播权价格大幅上涨，此前提供免费直播的四大门户相继退出。8月中旬之后，视频网站PPTV、乐视等分别与英超版权方签订了数千万美元的巨额转播合同，推出每轮4场免费加6场付费的混合模式。
与此同时，传统地方电视播出平台正面临前所未有的困境。互联网等新媒体带来的用户分流，加之英超版权价格上涨的冲击，对电视台的垄断地位构成挑战。在与英超版权方的谈判中，议价能力大幅下降，北上广以外的电视播出阵营明显萎缩。
事实上，英超联赛版权价格大幅上涨，得益于英超联赛全球化进程的加快，海外版权整体溢价在所难免。
联赛老板的商业诉求与中国大陆相对封闭的媒体市场正在发生碰撞，在双方不断博弈的过程中，免费观看顶级体育赛事的时代正在走向终结。
网络直播收费飙升 四大门户网站退出
英超联赛凭借极具对抗性的足球风格、爆发力十足的传播力、精致的联赛包装等一直受到海外电视转播市场的青睐。
过去20年，中国地方电视台一直是英超联赛的主要转播平台。2010年以后，随着互联网的普及和带宽的提高，国内四大门户网站相继推出英超联赛的免费网络直播，网络足球观众队伍初具规模，成为电视观众以外的另一大群体。
但今年夏天，英超联赛版权价格迅速上涨，引发了广播行业的急剧变化。
6月初，巴西世界杯前，英超联赛中国大陆版权代理商新英格兰体育将英超新赛季网络独家版权定价为5000万美元，非独家转播权定价在1000万美元左右。相比前两三年门户网站每赛季500万至700万元的转播费，新赛季英超版权涨幅高达数十倍，引发行业轩然大波。
随着版权价格的突然上涨，搜狐、腾讯、新浪等老牌门户网站相继退出，谁来接手英超联赛的线上转播，成为球迷热切关注的话题。
7月30日，PPTV率先与新英格兰体育签订转播协议。半个月后的8月14日，乐视紧随其后，也签订了转播权协议。不过，二者的版权均为非独家转播权，价格均为1100万美元。它们与新英格兰体育自己的直播网站一起，构成了英超新赛季转播的“三大网络”。
在具体协议中，PPTV和乐视将获得英超联赛全年38轮380场比赛的转播权，但线上转播并非全部免费，而是每轮4场比赛免费点播，另6场比赛需要用户付费的混合模式。其中，1100万美元为免费转播成本，用户付费收入由视频网站和新英格兰爱国者分成。
价格上涨导致地方电视台大幅下滑
除了英超联赛网络转播权价格大幅上涨之外，传统电视台也感受到了版权溢价的压力。
广东是内地首个转播英超联赛的地区，由于新赛季电视转播权价格大幅上涨，广东体育台与新英伦的谈判目前仍处于僵持状态。
“现在双方都不愿意让步，英超频道前两轮都无法转播。”广东体育频道一位内部人士告诉笔者，近两个赛季，新英格兰爱国者已经开始抬高版权价格，“以前单赛季版权总价可能在两三百万，今年涨了一两三倍JRS直播，已经太多了，电视台很难接受。”
除了价格大幅上涨，传统电视台在比赛选择上也受到很大限制。“以前电视台一轮比赛可以转播6到7场比赛，但今年，新英伦给出的转播计划是两场固定比赛加一场自选赛。”该人士称，为了给新英伦自家的网络直播平台让路，电视台往往无法转播英超每轮的焦点比赛或强强对决，这大大降低了电视转播的吸引力。
同时，受互联网冲击和网络直播分流用户的影响，电视平台的收视率正在下滑。“与2011-2012赛季相比，我们上赛季的英超转播收视率只有60%到70%左右，互联网分流用户影响巨大。”该人士表示，目前电视转播行业正处于下滑期，版权大幅上涨，但广告短期内难以找到新的增长点，电视台的日子不好过。
笔者算了一下，2013-14赛季英超，除了北京、上海、广州的地方台外，还有深圳、天津、福建、重庆、山东、江苏等至少15家地方电视台。但今年截至上周，业内得到的消息仅有北京体育、上海五星、广州体育台和深圳体育。
“目前很多电视台可能还在和新英伦谈判，但版权涨价带来的成本难以摊销，一些地方小台或将选择放弃。”上述人士表示，若英超版权谈判最终不能顺利进行，未来广州体育中心或将选择价格便宜得多的西甲、德甲等联赛。
“先锋”天盛死于付费模式
近十余年，英超联赛在中国大陆的版权模式几经变迁，2007年，当时的英超联赛版权方天盛公司在中国大陆推行数字电视全付费转播模式，但最终以破产告终。
英超联赛自上世纪90年代中期进入内地后，十多年来，其转播权始终归属于ESPN（美国体育电视网）与星空卫视在亚洲的合资公司ESPN所有。
该公司从英超联赛产权公司手中买下内地转播权后，将版权进行分割，出售给各地电视转播平台。
“英超联赛的版权方觊觎内地庞大的市场，自然希望在有影响力的电视平台上播出。”资深英超专家闫强表示，由于内地电视台均为建制单位，市场相对封闭，在初期，为了让英超比赛能在地方电视台播出，版权方甚至要向电视台付费。
当时，电视台一方面可以通过低成本的英超比赛赚取收视率、广告收入；另一方面，球迷可以免费观看世界顶级足球赛事。
然而，随着英超联赛海外转播权整体水涨船高，多年来无法从中国大陆获得更多商业利润的ESPN选择退出，中国球迷的“幸福时光”也戛然而止。
2007年2月，一家名为天盛的公司以5000万美元的价格买下了英超联赛在中国大陆为期三年的独家转播权。此后，该公司宣布不会将版权转让给地方电视台，而是通过自己的数字付费足球频道出售所有英超联赛比赛。
当时，英超联赛还没有在任何露天电视台播出，唯一能看比赛的方式就是购买天盛推出的欧洲足球频道，价格方面，英超联赛点播单月费用为188元，而看完整个赛季则需要支付1880元的高价。
此举被业界视为一次大胆尝试，如果能成功培养中国观众付费看球的习惯，将挖掘出一座可观的产业金矿。
但事与愿违，天盛激进的收费模式并未得到市场的认可，面对高昂的价格，大部分球迷选择拒绝观看英超比赛。
天盛2007年的年检报告显示，公司数字付费电视业务收入为1298万元，相对于每年约1600万美元的收购价来说，已经是亏损。2008年，因为付费用户数难以增加，加上各项成本摊销，天盛全年亏损1.9亿元；此后，公司一路下调付费价格，将转播权卖给一些电视台，进行免费直播。
由于经营不善，公司入不敷出，引发投资者的不满。2010年4月，天盛明星解说员苏东离职，公司裁员传闻不断。最终，同年8月，天盛宣布破产，其推动的英超全付费转播模式也彻底失败。
严强分析称，天盛对英超联赛在大陆影响力的估计过于理想化，营销手段也过于超前，最终导致失败。“前两年，天盛过高的定价策略导致形象离消费者太远。之后，天盛意识到推广策略的致命失误，开始降价、加强推广，但已经无法挽救局面。”
新英体育是否会重蹈天盛覆辙？
天盛之后，其原投资者IDG（国际数据集团）与赛迪传媒合资成立新英格兰体育，于2010年拿下英超联赛未来3年在中国大陆的独家转播权。为培育市场、夺回观众，新英格兰体育与各地方电视台签订版权销售协议，英超联赛重回免费收看时代。
如今时隔三年，新英格兰体育再次提起英超的收费模式，外界纷纷质疑此举是否会重蹈天盛覆辙？
闫强认为，此次涨价原因有两点，首先，2012年新英格兰爱国者与英超签订了为期6年的转播合同，至2019赛季结束，为了摊销高额的版权成本，涨价势在必行。其次，过去几年，多家电视台纷纷转播英超，而互联网的快速普及对市场起到了良好的培育作用，使得版权方有付费的意愿。
“天盛的失败其实给了新英伦很大的启发，那就是在中国大陆推行完全付费的英超转播模式几乎是不可能的，所以新英伦提出了免费和付费混合的模式。”闫强认为，随着国内英超观众越来越成熟，如果线上直播在画面清晰度、流畅度等用户体验上做好，付费也并不是难以逾越的障碍。
免费观看顶级赛事的时代已经结束
事实上，两家视频网站推出的免费加付费模式究竟能否成功、市场反响和后续利润如何、如何消化超过数千万美元的高昂成本一直是业界关注的焦点。
“表面上价格确实涨了不少，但机会成本也在增加。”PPTV体育频道总监周亮告诉笔者，前两个赛季，转播英超的网站有6、7家，每家的价格在120万美元左右；今年，新英格兰爱国者整体转播价上涨了一倍多，但只有两家网站在转播，“从这个角度看，几千万美元的价格并不算贵。”
周亮认为，目前国内互联网与电视转播并不是竞争关系，而是互补关系。在比赛选择和观看场地方面，网站比电视有大得多的优势。用户有选择比赛的权利，有随时在线观看的机会；而选择电视的用户则更追求高清的画面体验。
“天盛最初的失败，是因为过于野蛮和激进，但现在的市场需要一定的野蛮，否则付费模式永远无法成立。”周亮表示，在目前的市场环境下，免费直播很难覆盖版权成本，“我们希望和新英伦一起，重新培养用户习惯，探索付费体育模式在中国的发展。”
“乐视网不只是通过广告销售回本，我们希望把英超打造成一个完整的产业链产品。”乐视体育市场总监张磊表示，相比过去门户网站只提供单一赛事内容产品，乐视网将围绕英超制作一系列视频节目，并辅以广告销售；此外，未来公司还将建立专业的球迷数据库，举办线下旅游、酒吧主题活动，向球迷销售贯穿整个产业链的不同产品。
8月初，乐视网曾付费直播汪峰鸟巢演唱会，由于在线点播的价格远低于现场直播，获得了粉丝们的良好反响。张磊认为，“歌迷和球迷是同一个潜在群体，如果服务和体验足够好，用户自然愿意付费。”
对于未来，张磊表示，由于版权成本高昂，短期内难以快速收回投资，“但随着多元化销售渠道的建立，我们对项目的预期回报非常乐观。”
在闫强看来，相较于资源结构和用户构成更为丰富的传统门户网站，专业视频网站对英超等稀缺体育赛事资源的需求更大，同时在线直播的市场前景更高，因此在版权争夺战中，PPTV、乐视等均咬紧牙关，积极跟进。
商业需求与封闭体系“碰撞”
对于此轮版权涨价，闫强表示，表面原因是版权分销商大幅提价，但更深层次的原因是英超联赛全球化进程的加快。
此前，关于新英格兰体育六年转播权的价格，坊间流传着许多传言，有说新英格兰体育以每赛季3000万美元的价格买下，也有说是六年3亿美元。但不管怎样，都比天盛三年5000万美元的价格高出不少。“所以，高昂的成本只能通过各种渠道套现来转嫁。”严强说。
事实上，过去几年，相较于亚洲、中东等多地英超版权持续拍出的天价，壁垒较高的中国内地始终是一座“孤岛”。
2010年，其以1.9亿英镑购得英超联赛3年的地区转播权；同期，香港和中东阿布扎比集团的收购价分别达到1.46亿英镑和2.25亿英镑，远高于天盛当时5000万美元的价格。
“作为稀缺性体育联盟，随着近两年英超国际化步伐的加快，其海外媒体版权价格的不断上涨是不可逆转的趋势。”闫强认为，随着互联网新媒体的兴起，电视受众被分流，而电视在市场反应、运营灵活性等方面又相对落后，导致国内主流电视平台的垄断地位受到挑战，与英超版权方的议价能力下降，以至于今年电视转播价格大幅上涨。
在闫强看来，在版权时代的国际规则下，英超联赛老板们日渐强烈的商业诉求与国内相对封闭的体系形成了博弈。在双方不断碰撞的过程中，过去顶级体育赛事免费观看的时代正在走向终结，取而代之的是付费与免费混合的模式开始逐渐渗透中国大陆市场。
娱乐资本论作者刘熙若，本文首发于新京报
